‘เอพี’ วางกลยุทธ์บันได 5 ขั้น สู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน

ในปี 2561 จะเป็นอีกปีที่รายได้ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์หลายรายทะลุเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสภาพตลาดที่แม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าปีอื่นๆ หรืออาจะแรงกว่าด้วยซ้ำ แต่ก็มีปัจจัยด้านบวกที่ทำให้ตลาดขับเคลื่อนไปด้วยดี โดยเฉพาะการขยายตัวของเศรษฐกิจที่อาจจะไม่ได้หวือหวา แต่ก็เป็นการขยับตัวที่ช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นให้ดูดีขึ้น ทำให้ตลาดอสังหาริมทรัพย์ฟื้นตัวได้ดีขึ้นกว่าปีก่อนๆ

อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายบริษัทมีผลประกอบการที่ดี คือ การปรับตัวภายในองค์กร และการวางกลยุทธ์สำหรับการไปต่ออย่างมั่นคง พร้อมๆ กับการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นเป็นกอบเป็นกำ หนึ่งในนั้นคือ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ที่ได้ทุ่มทั้งเงินทุน ทั้งกำลังกาย กำลังความคิด ของคนในระดับบริหารสูงสุด อย่าง อนุพงษ์ อัศวโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ที่ลงมาคลุกกับเรื่องการพัฒนาคน พัฒนาความคิด ปรับปรุงโครงสร้างภายในองค์กรมานานหลายปี  

อนุพงษ์ อัศวโภคิน (ขวา) และ พิเชษฐ วิภวศุภกร 2 ผู้บริหารคนสำคัญของเอพี

สิ่งที่ทำมาอย่างต่อเนื่องเริ่มผลิดอกออกผลให้เห็นเป็นรูปธรรม ที่เห็นชัดเจนที่สุดคือยอดขายที่เป็นสถิติใหม่นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา พร้อมทั้งเกียรติคุณจากเวทีประกวดขององค์กรต่างๆ ที่ได้รับมากขึ้นในทุกๆ ปีเรียกว่าได้ทั้งเงินและกล่อง กันเลยทีเดียว

วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กร และการสร้างสรรค์ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) หนึ่งในคีย์แมนคนสำคัญ กล่าวว่า ในปีนี้เอพีมีการเปิดตัวโครงการใหม่มากที่สุด 38 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 59,580 ล้านบาท และในครึ่งปีแรก เอพีมีอัตราการเติบโตที่สูงมากเป็นประวัติการณ์ โดยสามารถสร้างรายได้รวมได้สูงถึง 17,910 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 48% หากเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้รวม 12,125 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิสูงถึง 1,988 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 72% หากเทียบกับครึ่งปีแรกของปี 2560 ที่มีกำไร 1,157 ล้านบาท

ล่าสุดใน 9 เดือนแรก บริษัทสามารถสร้างยอดขายได้ 30,700 ล้านบาท คิดเป็น 77% ของเป้ายอดขายใหม่ที่ปรับขึ้นใหม่เป็น 39,800 ล้านบาท จากเป้าเดิม 33,500 ล้านบาท และเชื่อว่า บริษัทจะเดินหน้าสู่เป้ายอดขาย 50,000 ล้านบาท ในอีกไม่ช้าไม่นานนี้

การดำเนินงานปี 2561 เป็นการสานต่อพันธกิจสำคัญของบริษัท นั่นคือ การส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดี (Quality of Life) ในการอยู่อาศัย ซึ่ง วิทการ มองว่า วันนี้ไม่ใช่แค่เพียงการส่งมอบโปรดักต์ที่ดีให้กับลูกค้า แต่รวมไปถึงบริการที่ดีด้วย โดยเอพีได้ตั้งหน่วยงานพิเศษ เพื่อค้นหา คิดค้น และพัฒนานวัตกรรมที่ส่งเสริม และยกระดับ รูปแบบการดำเนินชีวิต ด้วยคุณภาพ ความสะดวกสบาย ความปลอดภัยและยั่งยืน ซึ่งทีมกำลังค้นหาว่า ในความต้องการอย่างลึกซึ้งของคนนั้นคืออะไร เพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์ และบริการในอนาคต

 

วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กร และการสร้างสรรค์ 

สำหรับพันธกิจในเรื่องของ Quality of Life เอพีจะส่งผ่านไปยัง 5 กลยุทธ์หลักซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนการดำเนินงานไปสู่ความสำเร็จสูงสุดของเอพีในปี 2561 ซึ่งประกอบด้วย

1. สานต่อความสำเร็จสินค้าคอนโดมิเนียม โดยปีนี้เอพีมีแผนพัฒนาคอนโดมิเนียมระดับกลางบนอย่างต่อเนื่องรวมทั้งสิ้น 5 โครงการ มูลค่ารวม 25,400 ล้านบาท โดยในรอบ 9 เดือนที่ผ่านมาเอพีมียอดขายจากคอนโดมิเนียมแล้วประมาณ 15,080 ล้านบาท สำหรับในไตรมาส 4 จะเปิดคอนโดมิเนียมอีก 2 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท โครงการล่าสุดที่เพิ่งเปิดขายไปเมื่อต้นเดือนต.ค.คือ ‘ไลฟ์ อโศก ไฮป์’ มูลค่า 5,700 ล้านบาท มียอดขายแล้ว 85%

ขณะเดียวกัน บริษัทได้ปรับกระบวนการก่อสร้างคอนโดมิเนียม ด้วยการนำเทคโนโลยี AI BIM (Artificial Intelligence Building Information Modeling) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีการออกแบบงานก่อสร้างอาคารสูงอัจฉริยะ 7 มิติ ซึ่งคิดค้นขึ้นโดย Professor จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด มาใช้อย่างครบวงจรเป็นรายแรกในประเทศไทย ด้วยจุดต่างของ AI BIM คือ มิติที่ 7 ที่คลอบคลุมไปถึงกระบวนการบริหารจัดการอาคาร (AI BIM for Facility Management) ที่จะเป็นฐานข้อมูลสำคัญในการสืบค้นงานระบบและงานโครงสร้างทั้งหมด เพื่อการซ่อมบำรุงและรักษาสภาพของอาคารให้สมบูรณ์อย่างรวดเร็ว และแม่นยำ

THE PALAZZO แบรนด์บ้านระดับ Super Luxury ที่เอพีจะขยายตลาดเพิ่มขึ้น

2. เปิดตัวสินค้าระดับ Super Luxury หลังจากที่บริษัทค่อนข้างมั่นใจกับความสำเร็จในตลาดระดับกลาง-บน จึงต้องการขยายฐานไปสู่ตลาดระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง โดยใช้อารมณ์ ความรู้สึก ในการตัดสินใจซื้อ คือถ้าดูแล้วชอบก็จะตัดสินใจซื้อเลย ซึ่งไฮไลท์ของปีนี้คือ การนำแบรนด์ระดับ Super Luxury ของเอพีที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค อย่างคฤหาสน์หรูแบรนด์ THE PALAZZO กลับมาพัฒนาอีกครั้ง เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าระดับบน ที่มองหาที่อยู่อาศัยพรีเมี่ยมในทำเลศักยภาพ โดยจะพร้อมเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนนี้ ได้แก่ โครงการ THE PALAZZO ศรีนครินทร์ ในราคา 29-60 ล้านบาท

3. รุกตลาดสินค้าแนวราบ โดยการสร้างความต่างด้วยการออกแบบสินค้าที่ตอบความต้องการเฉพาะกลุ่ม ทั้งด้านการดีไซน์ และฟังก์ชั่นการใช้งาน ซึ่งปัจจุบันได้มีการพัฒนาแบบบ้านมาแล้วกว่า 70 แบบ ทั้งบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม โดยในปี 2561 ได้เปิดตัวแบบบ้านใหม่อีกจำนวนมากในการเปิดตัวโครงการบ้านแนวราบใหม่จำนวน 33 โครงการ มูลค่ารวม 34,180 ล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์โฮม 19 โครงการ มูลค่า 17,010 ล้านบาท และบ้านเดี่ยว 14 โครงการ มูลค่า 17,170 ล้านบาท

ทีมธุรกิจแนวราบกับแคมเปญล่าสุด “21 Destiny” รุกตลาดบ้านแนวราบไตรมาส 4

สำหรับยอดขายรวมของโครงการบ้านแนวราบในรอบ 9 เดือน มียอดขายไปแล้ว  15,620 ล้านบาท เติบโตกว่า 34% ส่วนในไตรมาสุดท้ายจะเปิดโครงการใหม่อีก 16 โครงการ เป็น บ้านเดี่ยว 6 โครงการ มูลค่า 7,840 ล้านบาท และทาวน์โฮม 10 โครงการ มูลค่า 9,390 ล้านบาท ล่าสุด เอพี ได้ประกาศบุกตลาดแนวราบในไตรมาส 4 ด้วยการเปิดแคมเปญใหญ่กระตุ้นตลาดทาวน์โฮมพร้อมอยู่ไตรมาส 4 ทั้งแบรนด์ ‘บ้านกลางเมือง’ และ ‘พลีโน’ รวม 21 โครงการใหม่ โดยชูไฮไลท์ ‘นวัตกรรมดีไซน์ และ สเปซฟังก์ชั่น’ การดีไซน์พื้นที่รองรับและตอบโจทย์การขยับขยายของครอบครัวเมืองในอนาคต 

4. บริหารพอร์ตตลาดต่างประเทศ ผ่านบริษัทในเครือ ได้แก่ บริษัท บางกอก ซิตี้สมาร์ท จำกัด (BC) ซึ่งดำเนินธุรกิจตัวแทนด้านอสังหาริมทรัพย์ ที่มียอดขายมูลค่าอสังหาริมทรัพย์สูงถึง 10,000 ล้านบาทจะเข้ามาบริหารจัดการดูแลการขายคอนโดมิเนียมเอพีในตลาดต่างประเทศทำให้บริษัทมีสัดส่วนการขายในตลาดต่างประเทศเพิ่มจาก 10% เป็น 25% แต่ไม่ให้เกิน 30% โดยเน้นไปที่ตลาดญี่ปุ่น ฮ่องกง สิงคโปร์ ไต้หวัน และจีน

5. พัฒนานวัตกรรมดิจิทัล เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดี จากความต้องการของลูกค้าอสังหาฯ ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ทำให้ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา การพัฒนาสินค้าของเอพี จะทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Professor จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด โดยการนำกระบวนการ ‘STANFORD DESIGN THINKING’ มาใช้ค้นหาความต้องเชิงลึกของผู้บริโภคที่ซ่อนอยู่ เพื่อนำมาสู่การคิดค้นนวัตกรรมการอยู่อาศัยให้กับวงการอสังหาริมทรัพย์ไทยอย่างยั่งยืน ผ่านการผสานเทคโนโลยีเข้ากับกระบวนการออกแบบพื้นที่ใช้สอย

ปีที่ผ่านมาเอพีได้ร่วมกับพันธมิตรในการนำเสนอ นวัตกรรมต่างๆ ที่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกในการอยู่อาศัย เช่น ล็อกเกอร์อัจฉริยะ AP Smart Pod  ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ในยุคปัจจุบัน ซึ่งลูกบ้านในคอนโดมิเนียมสามารถรับของได้ตลอด 24 ช.ม.ด้วยตนเอง รวมถึงการนำเทคโนโลยี IoT มาเชื่อมต่อในทุกพื้นที่อยู่อาศัย เป็นต้น

ในปี 2561 เอพีจัดตั้งหน่วยงานพิเศษ เพื่อทำหน้าที่ค้นหา คิดค้น และพัฒนานวัตกรรม ที่สามารถตอบสนองความต้องการที่ของผู้บริโภค ซึ่งขณะนี้เรากำลังทำเรื่องนวัตกรรมที่มี insight หลายอย่างที่น่าสนใจ อย่างเช่น เราพบว่า มีผู้สูงอายุที่อยู่คนเดียวในบ้านเดี่ยวเยอะมาก แม้ว่าผู้สูงอายุกลุ่มนี้จะอยู่ได้ ช่วยเหลือตัวเองได้ แต่มีความเหงา และมีบางอย่างที่เขาต้องการ ซึ่งต้องนำ pain point เหล่านี้กลับมาพัฒนาโปรดักต์ที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม หรืออย่าง คอนโดที่คนญี่ปุ่นอยู่ เราคิดว่าจะต้องมีอ่างอาบน้ำ เพราะคนญี่ปุ่นชอบอาบแบบแช่ในอ่างอาบน้ำ แต่สำหรับคนญี่ปุ่นที่เข้ามาทำงานในไทยไม่ได้อยู่เป็นครอบครัวกลับไม่ได้ต้องการอ่างอาบน้ำ เพราะต้องการความรวดเร็ว

ทีมงานเอพีที่ผ่านการฝึกฝนในโปรแกรม Leading Innovation with Design Thinking ของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด 

วิทการ กล่าวเพิ่มเติมว่า กับมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เราก็มีงานวิจัยที่ทำกันอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเรื่องของ Quality of Life ที่จะทำลึกลงไปอีก ส่วนเรื่องของ DESIGN THINKING เรายังได้วิธีคิดใหม่ๆ ที่ได้จากสแตนฟอร์ดมาใช้พัฒนางานของเรา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ โปรดักต์ แคมเปญการตลาดที่มาจากความต้องการของลูกค้า รวมถึงการพัฒนาระบบร่วมกับซัพพลาย เพื่อให้กระบวนการทำงานที่เร็วขึ้น สิ่งเหล่านี้เกิดจากการกระบวนการของ DESIGN THINKING ซึ่งยังมีอีกหลายเรื่องที่กำลังทำอยู่ แต่ยังไม่สามารถบอกอะไรได้ในตอนนี้

นอกจากนี้ เอพี ยังได้ปรับโครงสร้างองค์กรให้ทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจ ได้แก่ กลุ่มธุรกิจคอนโดมิเนียม ทาวน์โฮม และบ้านเดี่ยว มีความเป็นอิสระภายใต้กติกาที่ตกลงและเคารพร่วมกัน ส่งผลให้องค์กรมีการเติบโตทางธุรกิจที่โดดเด่นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงยังได้กำหนดสัดส่วนการพัฒนาที่อยู่อาศัยแนวราบและแนวสูงอย่างละ 50:50 เท่าๆ กัน เพื่อเป็นการรักษาสมดุลของรายได้

ขณะเดียวกัน เอพียังเชื่อว่าการลงทุนด้านทรัพยากรมนุษย์ เปรียบได้กับการหว่านเมล็ดพันธุ์พืชที่ให้ผลงอกงามมากที่สุด โดยไม่เพียงก่อให้เกิดประโยชน์กับตัวองค์กรเท่านั้น แต่ยังช่วยส่งเสริมชุมชน สังคม และประเทศให้เจริญรุ่งเรืองอย่างยั่งยืน ทำให้เอพีสานต่อการดำเนินงานของ ‘AP Academy’ สถาบันเพื่อการเรียนรู้ครบวงจรด้านอสังหาริมทรัพย์แห่งแรกในประเทศไทย ซึ่งก่อตั้งปี 2558 ด้วยงบลงทุนกว่า 300 ล้านบาท เพื่อพัฒนาบุคลากรภายใน และโครงการ ‘AP Open House’ โครงการที่เปิดโอกาสให้นิสิตนักศึกษาสาขาวิศวกรรมโยธาและสาขาการตลาดได้เข้ามาเรียนรู้และลงมือปฏิบัติภาคสนาม เกี่ยวกับขั้นตอนของการก่อสร้างและพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างเป็นระบบ

จากผลงานทั้งการสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนและการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างต่อเนื่อง ผลที่ตามมาคือ รางวัลจากองค์กรต่างๆ ที่มอบให้เอพี ไม่ว่าจะเป็น   7 รางวัล จากงาน “Property Guru Thailand Property Awards 2018” และล่าสุด เอพี ไทยแลนด์ เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายเดียวจากประเทศไทยที่สามารถคว้ารางวัลระดับภูมิภาคจาก “The Asia Corporate Excellence & Sustainability Awards” (ACES)  ในสาขาบริษัทที่ทรงอิทธิพล ประจำปี 2561 ครอบคลุมมิติทั้ง (1) การเติบโตทางธุรกิจที่โดดเด่น (2) การพัฒนาบุคลากร (3) การส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรม (4) แบรนด์ที่ครองใจลูกค้า และ (5) การดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างจริงจังและยั่งยืน

รางวัลบริษัทที่ทรงอิทธิพล ประจำปี 2561 จาก “The Asia Corporate Excellence & Sustainability Awards” (ACES) 

อย่างไรก็ตาม ยังมีสิ่งที่ท้าทายอีกมากในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ที่รอการพิสูจน์การเติบโตที่มั่นคง และยั่งยืนของเอพี ซึ่ง วิทการ ประเมินว่า ในปีหน้า จะเป็นปีที่ท้าทายมากๆ ปีหนึ่ง โดยเฉพาะมาตรการที่ธนาคารแห่งประเทศไทยจะนำมาใช้จะมีผลต่อศักยภาพการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งจะสร้างผลกระทบต่อตลาดโดยรวมให้หดตัวลง ขณะที่เรื่องของเศรษบกิจ-การเมือง ก็ยังมีความไม่แน่นอน เพราะยังไม่แน่ชัดว่า หลังการเลือกตั้งแล้วจะเป็นอย่างไร ด้านปัจจัยภายนอก สงครามการค้าที่ยืดเยื้ออกไปจะมีผลกระทบกับเราอย่างไรซึ่งก็ยังไม่ชัดเจน แม้ในระยะสั้นจะสร้างผลด้านบวกกับเราก็ตาม

ขณะที่ที่ดินสำหรับการพัฒนาทั้งที่อยู่อาศัยแนวราบ และแนวสูงหายากและราคาแพงขึ้น ยังดีที่มีตัวช่วย คือโครงข่ายรถไฟฟ้าที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างที่ช่วยขยายพื้นที่การพัฒนาให้ได้มากขึ้น สิ่งที่ท้าทายคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา เมื่อราคาบ้านปรับขึ้นทุกปีๆ ละ 5-10%  ขณะที่เงินเดือนขึ้นเพียงเล็กน้อย ซึ่งตอกย้ำแนวคิดของการดีไซน์ small space living ของบริษัท และการการส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดี (Quality of Life) ให้กับลูกค้า