เจเนอเรชัน 3 เชียงรายสินธานีกรุ๊ป เติม 3 เพิ่ม ดึงกำลังซื้อครึ่งปีหลัง

เชียงรายสินธานีกรุ๊ป เป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในจังหวัดเชียงรายและพะเยา ด้วยมีธุรกิจหลากหลายทั้งหมู่บ้านจัดสรร ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มาสด้า รถจักรยานยนต์ยามาฮ่าและฮอนด้า และเครื่องใช้ไฟฟ้ามากมายหลายแบรนด์ ปัจจุบันมีสาขามากถึง 27 สาขา กระจายอยู่ในจังหวัดเชียงราย 20 สาขา จังหวัดพะเยา 6 สาขา และที่อำเภอฝาง จังหวัดเชียงใหม่อีก 1 สาขา เชียงราย

สินธานีกรุ๊ป แม้ว่าจะบริหารกันแบบครอบครัว แต่ก็ส่งเสริมบุตรหลานให้ไปเรียนต่อในระดับสูง ทั้งในและต่างประเทศ ปัจจุบันผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ยังอยู่ในยุคของเจเนอเรชัน 2 แต่ล่าสุดกำลังผ่องถ่ายการบริหารไปสู่เจเนอเรชัน 3

“ฐานเศรษฐกิจ” ได้สัมภาษณ์พิเศษ “โป้ง” ภาคภูมิ เลาหะวีร์ ผู้บริหารหนุ่มวัย 30 ต้นๆ เจเนอเรชัน 3 ของตระกูลเลาหะวีร์ บัณฑิตวิศวะจากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และมหาบัณฑิตสาขาการจัดการทั่วไป จากประเทศออสเตรเลีย ปัจจุบันมีตำแหน่งเป็นผู้จัดการทั่วไป บริษัท เชียงรายสินธานี จำกัด และบริษัท สินธานีอีเล็คทรอนิกค์ จำกัด ผู้จำหน่ายรถจักรยานยนต์และเครื่องใช้ไฟฟ้า ถึงกลยุทธ์ที่จะนำมาใช้เพื่อดึงกำลังซื้อที่หดหายไป โดยเฉพาะในครึ่งปีหลังของปี 2558 ที่หลายฝ่ายต่างคาดหวังกันว่าน่าจะดีกว่าครึ่งปีแรก

ช่องว่างระหว่างวัยไม่ใช่ปัญหา

เมื่อคนเจเนอเรชัน (Generation)ใหม่ๆ ได้เข้ามาบริหารกิจการของครอบครัว ปัญหาหนึ่ง คือ ความแตกต่างทางความคิดระหว่างคนรุ่นหนุ่มสาวกับผู้สูงวัย เรื่องนี้ช่วงแรกๆที่เข้ามารับช่วงต่อจากคุณพ่อ(ธีรศักดิ์ เลาหะวีร์ กรรมการผู้จัดการบริษัท เชียงรายสินธานี จำกัด อดีตประธานหอการค้าจังหวัดเชียงราย) ก็มีปัญหาบ้าง แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริหารอาวุโส โดยเฉพาะคุณพ่อก็รับฟังความคิดเห็นจากตนมากขึ้น ด้วยต่างก็รู้เหมือนกันว่า พลังทางสังคมในเรื่องของโซเชียล มีเดียนั้น มีผลกับการสร้างภาพลักษณ์และยอดการขายสินค้า เชียงรายสินธานีกรุ๊ปจึงพยายามเรียนรู้ที่จะนำโซเชียล
มีเดียมาใช้เพื่อประโยชน์ของกิจการมากขึ้น

ครึ่งปีแรกยอมก้มหน้ารับสภาพ

ครึ่งปีแรกของปี 2558 หลายบริษัท หลายกิจการ ต่างก็ประสบปัญหายอดขายตก อันเนื่องมาจากสภาวะเศรษฐกิจที่หดตัวลง จนกำลังซื้อหดหายไปด้วย ประเด็นนี้ “ภาคภูมิ” ยอมรับว่า ครึ่งปีแรกของสินธานีกรุ๊ป เมื่อเปรียบกับช่วงเดียวกันของปี 2557 ยอดขายสินค้าทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าไอที และรถจักรยานยนต์ ลดลงถ้วนหน้า โดยสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าไอที ลดลงประมาณ 5% ส่วนสินค้ารถจักรยานยนต์ ลดลงประมาณ 10%

“ดัชนีชี้วัดอย่างหนึ่งที่ผมเห็นใน 2-3 ปีหลังนี้ คือ ยอดขายสมาร์ทโฟน ประมาณว่าถ้ายอดสมาร์ทโฟนตก สินค้าอื่นๆ จะตกตามไปด้วย และตรงกันข้าม หากยอดขายสมาร์ทโฟนโต สินค้าอื่นๆ ก็จะโตตามไปด้วย กรณีนี้ผมว่าน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับผู้บริหาร อีกข้อมูลหนึ่งที่ผมรับรู้ ก็คือ ลูกค้าของเชียงรายสินธานีกรุ๊ปไม่ได้ลดจำนวนลง แต่ว่ายอดการซื้อลดลง สาเหตุผมวิเคราะห์ว่าน่าจะมาจากลูกค้าคิดและไตร่ตรองก่อนที่ใช้เงินมากขึ้น”

ครึ่งปีแรกสินธานีกรุ๊ปพยายามกระตุ้นยอดขายทั้งการหั่นกำไรต่อชิ้นเพื่อให้ราคาสินค้าถูกลงการทำซีอาร์เอ็ม(CRM: Customer Relationship Management) ด้วยการเปิดคุกกิ้งคลาส(Cooking Class) เชิญลูกค้าระดับวีไอพีมาร่วมกิจกรรม เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่าคุณเป็นคนพิเศษของสินธานีกรุ๊ป การเข้ามาร่วมกิจกรรม ก็หวังเพียงให้ลูกค้าได้มาเห็นสินค้า อาจไม่ซื้อในวันนั้นแต่ก็อาจจะมาซื้อในวันหน้า ซีอาร์เอ็มนี้ได้รับคำติชม (Feedback) ดีมาก นอกจากนั้นยังจัดแคมเปญทั้งในเรื่องของราคาและโปรโมชันต่างๆ อาทิ การทำให้หน้าร้านซื้อได้ง่ายขึ้น สินค้าที่หนี้เสียน้อย เช่น เครื่องซักผ้า ตู้เย็น ก็จัดโปรโมชันดาวน์น้อยผ่อนนาน เพื่อให้การตัดสินใจซื้อทำได้ง่ายขึ้น รวมทั้งบริษัทผู้ผลิตสินค้าก็มาช่วยทำอีเวนต์และโปรโมชัน เพียงแต่ว่าทุกๆสิ่งที่ได้ทำไป ไม่เพียงพอที่จะรักษายอดขายไว้ได้

“แคมเปญที่สำคัญอย่างหนึ่งที่ผมนำมาใช้ ก็คือแคชแบ็ก (Cash Back) ซึ่งบริษัทค้าปลีกค้าส่งยักษ์ใหญ่ทั้งหลายก็นำมาใช้ แต่ว่าเชียงรายสินธานีกรุ๊ปเราให้มากกว่า โดยให้สูงถึง 1.0% ขณะที่ยักษ์ใหญ่ให้เพียง 0.2% เท่านั้นแคชแบ็กแม้ว่าจะเป็นของเล่นใหม่ แต่ว่าได้รับฟีดแบ็กดีมาก ลูกค้าพอใจ ผู้บริหารระดับสูงก็รับได้”

วางกลยุทธ์ 3 เพิ่ม ปั้นยอดขายครึ่งปีหลัง

เชียงรายสินธานีกรุ๊ปหวังว่าครึ่งปีหลังน่าจะพอกระตุ้นยอดขายได้แต่ก็ไม่หวังไว้สูงนักด้วยสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ยังเชื่อว่าลูกค้าจะยังคงคิดและไตร่ตรองก่อนที่ใช้เงินมากขึ้นแต่ว่าจะให้อยู่เฉยๆก็คงไม่ได้เชียงรายสินธานีกรุ๊ปจึงวางกลยุทธ์สำคัญๆไว้ 3 เรื่อง โดยเรื่องแรก คือ การเพิ่มจุดขาย

“การขยายจุดขายด้วยการเพิ่มสาขา เป็นการลงทุนที่สูงและผู้บริหารระดับสูงคงไม่แฮปปี้กับผมนัก ผมจึงเลือกที่จะพัฒนาสาขาที่มีอยู่ โดยเฉพาะสาขาที่ยอดขายสูงๆ อย่างเช่นสาขาแม่สาย ทำการปรับปรุงให้มีหน้าร้านที่ดูแล้ว
น่าเข้าไปชม สไตล์โมเดิร์น ทันสมัย อินเทรนด์ ผมว่าเร็วๆนี้น่าจะได้เห็นรูปแบบใหม่ของสาขาแม่สาย ซึ่งมั่นใจว่าการปรับครั้งนี้น่าจะกระตุ้นยอดขายได้”

กลยุทธ์ถัดมาเป็นเรื่องของการเพิ่มความหลากหลายของสินค้าโดยเติมโปรดักต์มีศักยภาพและมีความอินเทรนด์ในยุคปัจจุบันเข้าไปเพิ่มเติมความหลากหลายของสินค้าซึ่งถือได้ว่าเป็นจุดเด่นของเชียงรายสินธานีกรุ๊ปอยู่แล้ว

“กระแสปั่นเพื่อสุขภาพช่วงนี้ ผมว่ามาแรงนะครับ และน่าจะแรงต่อเนื่องได้อีกนาน บวกกับผมเองก็ชอบเป็นการส่วนตัวอยู่ด้วย ทำให้ปีนี้เป็นปีแรกที่นำสินค้าจักรยานมาวางขายที่โชว์รูมใหญ่ สินธานีคอมเพล็กซ์เชียงราย และก็ไม่ผิดหวังฟีดแบ็กดีมาก ยอดขายเดินได้ดี ทั้งๆที่แบรนด์ที่นำมาจำหน่ายราคาจะสูงพอสมควร แต่ก็มีโปรโมชันสำหรับคนรักจักรยาน ประมาณว่าดาวน์น้อยผ่อนนาน คือ ถ้าหัวใจคุณรักจักรยาน ขอให้เข้ามาคุยกับเรา ครึ่งปีหลังสาขาในต่างอำเภอและต่างจังหวัดที่มีความพร้อมจะเติมสินค้านี้ลงไปด้วย”

กลยุทธ์สุดท้ายเป็นเรื่องของการเพิ่มส่งเสริมการตลาดและซีเอสอาร์ที่ผ่านมาก่อนที่ตนจะเข้ามาบริหารกิจกรรมส่งเสริมการตลาดการโฆษณาประชาสัมพันธ์และกิจกรรมการสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรดูเหมือนว่าจะน้อยไปหลังจากที่ได้เสนอมุมมองพร้อมกับพูดคุยโน้มน้าวผู้บริหารระดับสูงแล้วกิจกรรมส่วนนี้ในครึ่งปีหลังจะมากขึ้นแม้ว่าจะไม่เห็นผลในระยะสั้นแต่ก็เชื่อว่าน่าจะส่งผลดีกับเชียงรายสินธานีกรุ๊ปในระยะยาว

“กิจกรรมอย่างนี้การที่จะไปขอวงเงินเยอะๆ ผมก็มองออกว่า ผู้บริหารระดับคงสูงไม่เล่นด้วยแน่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านพาร์ตเนอร์เดิมๆ จะยังคงอยู่ เนื่องจากเป็นคอนเนกชันพิเศษระหว่างพาร์ตเนอร์กับผู้บริหารระดับสูง แต่ตัวผมจะสร้างคนเพื่อเน้นไปที่การประชาสัมพันธ์ผ่านโซเชียลมีเดียเป็นหลัก”

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 35 ฉบับที่ 3081 วันที่ 23 – 26 สิงหาคม พ.ศ. 2558

ที่มา :  ฐานเศรษฐกิจ